首个“非遗版”春节临近——市场充裕，节庆消费火热
随着我国首个“非遗版”春节临近，全国年味在非物质文化遗产的加持下愈发浓郁，与之同步升温的，还有各地火热的体育消费市场。记者走访多地发现，围绕舞龙舞狮、传统摔跤、春节长跑、冰雪游园等融入非遗元素的体育活动，场馆预订一位难求，运动装备销量持续走高，体育IP与非遗年俗的深度结合，正让这个传统佳节呈现出前所未有的“运动范儿”和“文化味儿”。
在不少南方城市，以非遗舞龙舞狮为核心的“新春体育巡游”已提前开练。过去更多是由专业表演队承担的舞龙舞狮，今年明显呈现大众化、体育化趋势。多家社会体育俱乐部将其打造成“春节特别课程”，加入核心力量训练、协调性练习和有氧运动理念，使传统技艺兼具观赏性与健身功效。一家龙狮运动俱乐部负责人透露，今年春节档期的团体课程在元旦前就全部约满，不少年会、企业团建和社区春晚，都将“非遗龙狮操”列为开场节目，“不少家长带着孩子来报班，既是想感受传统文化，也希望通过舞龙、舞狮增强体质。”业内人士预计，龙狮运动有望在春节期间带动周边护腰、护膝、训练服、定制器材等体育消费增长二三成。
在北方，“非遗+冰雪体育”成为这个春节的热门组合。以全国冰雪消费重点城市为例，融入秧歌、背灯、跑旱船等非遗元素的冰雪嘉年华活动持续“上新”：雪地秧歌快闪、冰上太极展示、民间社火滑雪巡游轮番登场，不但刷新了游客对冰雪运动的认知，也明显拉动了假日体育消费。“我们把本地国家级非遗秧歌搬上雪道，设计成8字形绕桩和队列变换，参与者既要有节奏感，又要有滑雪基础。”某滑雪场运营负责人介绍，相应的体验活动一开放就被瞬间抢空，周边滑雪服、护具、运动相机的租赁和销售同比增长近四成，“冰雪+非遗”的组合带动了整条产业链的活力释放。
在许多历史文化名城，传统武术和民族体育项目在春节期间全面“开闸”。从南派咏春、洪拳、蔡李佛，到北派长拳、形意、八极，再到蒙古式摔跤、藏族押加、壮族板鞋竞速，非遗项目以节庆展演、功夫跑、亲子体验营等方式进入景区、商圈和社区。某电商平台的体育装备数据报告显示，进入腊月后，“太极服”“武术鞋”“练功棍”等关键词搜索量激增，一批以“国风运动”为主打的服饰品牌销售翻番，线下武馆、体育场馆在“春节不打烊”的宣传下，体验课预约率远超往年。“以前年初一、初二都是看表演为主，现在更多是自己上场打一套拳、走一遍桩，运动成了年俗的一部分。”一位北京市民说。
除了传统技艺本身，自行车、跑步、露营等现代运动同样在春节期间积极“嫁接”非遗IP，催生新的消费热点。多地体育局和文旅部门联合推出“非遗跑”“福气骑行”“古村落户外运动节”等活动，规定参与者在起终点“打卡”剪纸、皮影、糖画、木版年画等非遗项目，完赛奖牌则以当地特色非遗纹样设计，不少活动在还未开跑前，限量名额就已报满。“比起普通路跑，这类活动更像是一场流动的文化体验。”赛事策划方介绍，围绕这类赛事的运动手表、心率带、压缩裤等专业装备，以及非遗联名款运动帽衫、速干T恤销售明显上扬，“体育+非遗”的联名周边成了年轻人晒朋友圈的新宠。
体育场馆运营方也在积极拥抱这股“非遗风”。多功能体育馆、全民健身中心在春节期间推出“非遗运动周”主题活动，乒羽、篮球、健身房等常规项目的区域装点上剪纸、中国结、木版年画等传统元素，场馆广播播放非遗音乐，馆内专门设置“非遗角”，邀请传承人现场展示技艺，并与健身教练联手设计“小器械+非遗”的趣味打卡，比如结合皮影故事做肩颈舒展，结合年画人物做下肢力量训练。这样的沉浸式布场不仅延长了市民在场馆的停留时间，也拉动了节日储值卡、家庭套票、体验课程等产品销售。
在城乡接合部和广大县域市场，非遗民俗体育更是春节“开门红”的关键抓手。多地举办的“乡村运动年货节”“非遗体育大集”将赶集、看戏、买年货与参与体育活动融为一体：一边是售卖对联、灯笼、特色农产品的小摊，一边是抖空竹、滚铁环、打陀螺、投壶、拔河等项目热闹开赛。当地体育部门负责人介绍，借助非遗IP的号召力，乡镇体育设施利用率明显提升，运动鞋服、羽毛球拍、跳绳、简易健身器材的销量在年前一个月就出现放量增长，“过去大家只在城里逛商场，现在在家门口的体育广场也能把‘逛’和‘玩’一次性满足。”
值得关注的是，数字技术正在为“非遗版春节体育”插上翅膀。今年以来，各类短视频平台上，以“跟着非遗大师学运动”为主题的直播间人气飙升，从线上教舞龙基本步法，到直播课堂手把手教学健身秧歌、腰鼓操、太极入门，不少账号在腊月间新增粉丝数十万。运动品牌、电商平台与这些非遗IP合作推出联名产品，相关运动鞋服、瑜伽垫、训练配件等“同款”转化率颇高，一些头部直播间的单日体育用品成交额突破百万元。业内人士分析，线上内容激发的兴趣，进一步转化为线下课程报名和节日期间的体验消费，形成完整闭环。
在政策加持下，“非遗+体育+消费”这个场景也正在被系统化打造。多地将非遗体育项目纳入春节期间的“体育惠民消费季”，通过场馆减免、消费券发放、公益课堂等方式，降低大众参与门槛。以某沿海省份为例，今年春节期间计划发放总额超千万元的体育消费券，重点向参与龙狮运动、民俗体育赛事、冰雪项目的市民倾斜。地方政府鼓励社会资本参与非遗体育赛事运营，支持体育品牌与非遗工艺联名，开发更具设计感和收藏价值的运动产品，让“买得好看、用得舒心、留得住情怀”成为体育消费的新标准。
专家指出，首个“非遗版”春节不仅带来年味升级，也是体育消费结构优化的契机。一方面，非遗为体育赋予文化底色，使体育从单一的锻炼行为，转变为承载情感与记忆的综合体验，增强了体育消费的黏性；体育则为非遗注入现代生活场景和商业模式，让传统技艺从“被观看”走向“被参与”“被购买”，提升其传承活力。随着市场供给日益充裕、供给形式不断创新，以非遗为核心的节庆体育消费，有望在今后几年持续放量，成为拉动内需、激发文体旅融合发展的一支“新春劲旅”。
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